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“山莊老酒”唐山市場策劃案例紀實
作者：佚名 時間：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]
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避暑山莊實業(yè)集團公司地處塞外名城河北承德，這里是灤河、遼河的發(fā)源地，山青水秀，環(huán)境幽美，源頭好水釀美酒，這里釀酒歷史源遠流長，300年前大清皇帝康熙就用山莊美酒鎬賞過八旗將士。
山莊老酒起源于清代，發(fā)展于現(xiàn)代，特別是1999年以尤文武為首的山莊集團領(lǐng)導上任后得到了迅猛發(fā)展。先后開發(fā)出八旗、鐵帽子、康乾、極品四大品種山莊老酒。該酒屬濃香型，香而不艷、甜而不膩、低而不淡、凈而不寡，乃酒中佳品。山莊集團通過市場細分、新產(chǎn)品導入逐步占領(lǐng)了承德市場，去年實現(xiàn)銷售額2億多元，山莊老酒成為了承德白酒市場的第一品牌。
穩(wěn)定住了家門口承德市場，山莊集團把市場延伸到了近鄰唐山。唐山毗鄰承德，交通便利，市場幅射面廣，是華北重要的商品集散地。山莊集團從2001年開始在唐山設(shè)立聯(lián)絡(luò)處進行市場開拓，開發(fā)一年多來資金投入不少，每月回款卻只有三五萬元。為了使山莊老酒盡快進入這一目標市場，山莊集團非常希望自己的合作老伙伴北京匹夫策劃公司（以下簡稱匹夫公司）為其進行營銷策劃，早日打下唐山市場。
市場調(diào)查
匹夫公司接手這一“硬骨頭”后，從2002年4月開始著手唐山市場的開拓。俗話說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。為了解瞬息萬變的市場，首先要了解目標市場的當前狀況。通過與山莊集團領(lǐng)導、市場人員座談及親自進行市場走訪，匹夫公司對市場基本把握后又組織專門人員對唐山白酒市場進行了詳細的調(diào)查。
市場調(diào)查顯示：唐山商賈云集，市場競爭歷來激烈，白酒市場也不例外。市場主要特點：1、市場容量比較大。目前唐山市場每年消費白酒5—6個億。2、白酒品種多，有近百種。主要有五糧液、劍南春、白楊、金六福、黑土地、泥坑、小糊涂仙、沙城、曹雪芹家酒、山莊老酒、板城燒、高粱酒、沱牌、古井貢等等。3、市民飲酒品牌雜，排在前三位的是曹雪芹家酒（占36.92%）、金六福（占26.15%）、白楊（占20%），山莊老酒排不上座次。4、市民飲酒價位低，在外就餐飲用白酒價位10—30元占44.62%，31—60元占24.65%，10元以下占18.46%；在家飲用白酒的價位10元以下占43.08%，10—30元占40.22%，31—60元占6.15%。5、白酒消費有跟風現(xiàn)象，市場沒有領(lǐng)導品牌，一般是一年流行一個品牌。6、各白酒品牌的提及率前四名為五糧液、曹雪芹家酒、劍南春、金六福，山莊老酒基本沒有人提到。7、消費者購酒渠道主要為超市、附近食雜店及批發(fā)店。8、消費者喜歡看的報紙依次為《唐山晚報》占64.62%，《唐山電視報》占40%，《唐山勞動日報》占20%。9、消費者喜歡看的電視節(jié)目，主要是河北1、2套，唐山1、2套。另外唐山人民經(jīng)歷了1976年地震的毀滅性打擊，生活比較豁達，注重情感。通過調(diào)查獲得的這些重要資料為匹夫公司進行市場開拓打下良好的基礎(chǔ)。
策劃思路
有調(diào)查結(jié)果做支撐，匹夫公司制定了山莊老酒唐山市場發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽度的傳播；通過主題活動為主的體驗營銷培養(yǎng)基礎(chǔ)消費者；綜合運用多種營銷手段逐步樹立山莊“酒老情深”的品牌形象。走品牌發(fā)展之路，力爭做成唐山白酒市場第一品牌，以品牌帶動銷量。
具體思路：1、確定主打產(chǎn)品。山莊老酒主要有四個品種，以前在唐山市場主推“康乾山莊”，由于同等價位有知名度很高的劍南春等，并且價格偏高。雖然有人喝，但是大多數(shù)人舍不得喝，因此銷量上不去�；谙M者喝酒集中在中低檔偏低檔水平，因此主打產(chǎn)品選定價位較低的“鐵帽子”山莊老酒。2、地區(qū)選擇：改變過去主打市區(qū)戰(zhàn)略，采取城市與郊縣同步進行，城市做影響，郊縣做銷量。3、渠道選擇：以酒店和賓館為主，商場和超市為輔。A、B類店為主，C類店為輔，同時加緊零售終端的中小型商場超市和飯店鋪貨。4、加大宣傳推廣力度。在唐山市三大報紙上刊登山莊科普文章進行軟性宣傳，每周一篇；戶外宣傳以車貼廣告和墻體廣告為主，強化視覺效果；尋找山莊老酒形象代言人，創(chuàng)意制作電視廣告片，利用好這一重武器，增強山莊老酒的震撼力；在各區(qū)縣聘請質(zhì)量監(jiān)督員，通過口碑進行宣傳。這種立體式傳播能迅速提高山莊老酒的知名度。5、加強通路促銷：主要采取兩個方案：（1）、大客戶通過聯(lián)誼會、培訓會等多種形式，培養(yǎng)感情，通過關(guān)系營銷實現(xiàn)“雙贏”；（2）、對中小型商場超市、酒店這些小客戶、散客戶采取“買二送一”形式加緊鋪貨，盡快提高鋪貨率方便消費者購買。
由于產(chǎn)品定位適銷對路，策略選擇得當，批發(fā)商和零售商爭相定購山莊老酒，僅九月的一次定貨會就定貨5000多箱，山莊老酒鋪貨率迅速提高。為了將鋪貨率轉(zhuǎn)化為銷量，匹夫公司針對唐山白酒市場沒有定型，市民豪爽重情誼等特點，制定出行之有效策略。孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝�！逼シ蚬驹谶@一宗旨的指導下開始了“曉之以理，動之以情”的唐山白酒攻堅戰(zhàn)。
主題活動
善于見微知著的匹夫公司，抓住唐山人重“情”這一特點，在廣大白酒廠家采取“瓶蓋費”、“返現(xiàn)金”、“上促銷員”、“贈禮品”等促銷手段時，為山莊集團策劃出一條以“情”為主線的市場營銷之路。山莊老酒在唐山市場的營銷戰(zhàn)于2002年“五一”黃金周正式開始拉開序幕。抓住一些社會熱點，針對各類消費人群展開了送真情活動，體現(xiàn)了山莊老酒，酒老情更深的品牌理念。
1、鮮花獻模范，美酒敬英雄——山莊老酒向勞模獻真情
這是山莊老酒在唐山市場打的營銷第一戰(zhàn)。這一仗一方面是增強山莊集團開拓唐山市場的信心與決心，另一方面是讓唐山市民重新認識山莊老酒�！拔逡弧眹H勞動節(jié)主角是勞模，熱點是旅游。如果利用“五一”長假，把這些平時默默奉獻的勞模組織起來，讓他們追求一次時尚，享受一下生活，一方面體現(xiàn)了對勞模的關(guān)心愛護，更重要的是喚起社會對勞模的關(guān)注。另外，把山莊老酒與勞模這一“強勢品牌”聯(lián)系起來，能提高山莊品牌形象，有利于山莊品牌的傳播。“五一”節(jié)，山莊集團與唐山市總工會聯(lián)合舉辦“美酒敬模范，鮮花獻英雄”勞模聯(lián)誼活動。為了讓更多的勞模參與到活動中來，山莊集團在唐山發(fā)行量比較大的《唐山勞動日報》、《唐山晚報》、《唐山廣播電視報》三大報紙上刊登活動信息。勞動節(jié)當天，山莊集團向唐山市近300名市以上勞模獻上了價值數(shù)萬元的鐵帽子山莊老酒，而且還真誠地向上主席臺領(lǐng)獎的每位勞模獻上一束鮮花。表彰會結(jié)束后，山莊集團組織勞模乘專車游覽了承德旅游勝地——避暑山莊，并且參觀了山莊老酒的生產(chǎn)基地。勞模們玩得格外開心，度過了一個愉快的節(jié)日。唐山各主要報紙紛紛抓住這一熱點進行了大篇幅的報道，一時間唐山掀起一股勞模熱。社會各屆在談?wù)搫谀Ｔ掝}時，不經(jīng)意間就會聯(lián)想到了山莊老酒。山莊老酒在唐山得以廣泛傳播，唐山市民對山莊老酒有了認知。贈酒活動既達到了推新品鐵帽子山莊的目的，同時還能培養(yǎng)一部分基礎(chǔ)消費人群。節(jié)日期間，山莊集團還舉行了山莊老酒上市優(yōu)惠活動，市民積極搶購山莊老酒。營銷第一戰(zhàn)打得非常成功，鼓舞了公司領(lǐng)導及業(yè)務(wù)人員的士氣，增強了開拓市場信心。
2、鳳凰山尋寶大行動——山莊老酒為中國足球加油，為唐山人民健身
為了繼續(xù)擴大戰(zhàn)果，山莊集團抓住中國足球歷史性的突破，44年來首次進入世界杯決賽圈這一契機，在中國足球隊出征韓日世界杯之際，為了表達唐山人民對中國足球的支持與熱愛，5月26日、27日，在唐山鳳凰山公園舉行了“為中國足球助威，為唐山人民健身”鳳凰山尋寶大行動。此活動吸引了近萬人參加，鳳凰山公園成為歡樂的海洋�；顒游撮_始，在寫有“避暑山莊集團為中國足球助威”口號的巨型條幅前已經(jīng)圍滿了人，上至七旬老人，下至學前兒童，人人爭相在上面簽名，表達自己的一份心意。簽上名的人將獲得山莊集團贈送的優(yōu)惠卡，活動期間購酒七折優(yōu)惠�；顒娱_始后，市民便開始上山尋寶。甬路兩側(cè)、山上、樹下到處可見尋寶人的身影。男女老幼齊上陣，小心翼翼，仔細尋找每一個可疑之地，表情輕松活潑又不失認真勁。尋到寶的人手捧獎品——足球、鐵帽子酒，滿臉的興奮。沒找到寶的受到了鼓舞，繼續(xù)尋找。這次活動特等獎被一對祖孫倆找到。奶奶手握3000元現(xiàn)金，激動得有些語無倫次。為安全起見，山莊集團派專車將祖孫倆一直送到家。此次活動老少皆宜，鍛煉了身體，豐富了市民的生活。山莊集團通過這次活動在唐山市民中樹立了良好的品牌形象。活動過后，市民憑七折優(yōu)惠卡購買山莊老酒為企業(yè)帶來了銷量。
3、軍民魚水情誼深——山莊老酒向人民子弟兵致敬
山莊老酒，酒老情深，講究的就是一個情字。建軍節(jié)到了，山莊集團沒有忘記駐扎在唐山的遠離家鄉(xiāng)的武警官兵以及為我國的解放事業(yè)做出犧牲的軍烈家屬們。節(jié)日當天，山莊集團組織文藝小分隊到駐唐武警部隊及軍烈屬家中，為他們表演了相聲、歌曲、舞蹈等各種形式的文藝節(jié)目，并且獻上了醇香的山莊美酒。去駐唐武警部隊的文藝小分隊與武警官兵們同臺獻藝，現(xiàn)場歡歌笑語不斷。軍民魚水情誼深，山莊老酒美名揚。這次活動把山莊品牌形象帶給了最可愛的人。
4、教師過節(jié)也“瘋狂”——山莊老酒向辛勤的園丁致謝
教師這一崇高的職業(yè)，被喻為“辛勤的園丁”。“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干�！北闶菍λ麄冏詈玫膶懻�。隨著社會的進步，教師們越來越受到人們的尊重、關(guān)心與愛戴。教師節(jié)前夕，山莊集團向唐山市區(qū)的廣大教師們寄去一封熱情洋溢的慰問信，表達了對教師們的由衷敬佩。教師節(jié)當天，山莊集團舉辦了“山莊老酒教師節(jié)有禮了”大型主題活動。教師憑山莊慰問信和教師證到活動現(xiàn)場都可以領(lǐng)到一份山莊集團贈送的禮品；優(yōu)秀教師憑此信及模范教師證書還將獲得山莊集團贈送的山莊老酒一箱。另外，教師現(xiàn)場購買山莊老酒按教齡優(yōu)惠。9月10日上午九時，活動現(xiàn)場已是人山人海，即有參加活動的教師，又有不少圍觀的市民。教師們拿著慰問信及教師證排起了久違的長隊。模范教師抱著山莊老酒由衷感慨：社會沒忘了我們！一位戴著老花鏡的教師高興地說：“沒想到這教齡在這兒派上了用場�！鄙角f老酒在教師中留下了良好的口碑，山莊品牌得到了廣泛的傳播。
5、舉杯邀明月 山莊獻真情
中秋佳節(jié)是合家團聚，品酒賞月的美好時刻�！懊糠昙压�(jié)倍思親”、“�；丶铱纯础薄崆楹每偷奶粕绞忻窀鼝墼诠�(jié)日期間走親訪友，共話中秋。帶上兩瓶美酒，捎上一包月餅，講究的是一份情意。今年中秋，山莊集團向每位購買山莊老酒的顧客贈送一份高檔精美月餅。此舉受到走親訪友市民的歡迎。往年買酒買月餅花錢多，今年買酒送月餅實惠。同樣是打折、優(yōu)惠，這種做法消費者比較喜歡。山莊老酒通過這次活動正式進入了商場和超市，實現(xiàn)了在商超市場銷售零的突破。
6、百年好合，好事成雙——山莊祝福有緣人
“十一”是我國國慶節(jié)，也是青年男女結(jié)婚首選的吉日佳期。每年在國慶期間結(jié)婚者占全年其他時間的1/3左右。北方人都喜歡在婚禮上大擺宴席，款待賓朋。這是一個巨大商機，既能提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，又能為企業(yè)帶來銷量。9月5日、26日，山莊集團在《唐山勞動日報》、《唐山晚報》、《唐山廣播電視報》發(fā)布“百年好合，好事成雙”活動廣告。凡是9月、10月結(jié)婚者均可憑結(jié)婚證購買結(jié)婚用酒，享受買一箱送一箱這種“好事成雙”優(yōu)惠，并且由山莊集團負責把酒送到婚慶地點。廣告登出后，咨詢電話不斷，工作人員一面詳細解答；一面進行登記�；閼c當天，山莊工作人員敲鑼打鼓，將貼有“雙喜”字的山莊老酒準時送到指定地點。引起了市民及赴宴的客人們好奇地圍觀。這一活動成了人們茶余飯后的談資，無形中也促進了山莊老酒的傳播。
7、共和國同齡人國慶招待會——山莊老酒國慶獻禮
國慶七天長假每個人都有自己的快樂方式，攜三五好友暢游祖國名山大川；與家人共享天倫之樂等等。山莊集團在共和國53歲華誕之際，特別邀請53位共和國同齡人參加山莊老酒國慶招待會暨詩歌朗頌會。凡1949年10月1日出生的共和國同齡人均可報名，從中抽選53位幸運者參加。本次活動由山莊集團與唐山民進市委聯(lián)合主辦。在招待會中這53位入選的共和國同齡人與市委領(lǐng)導們舉杯共祝祖國永遠繁榮昌盛，特邀的藝術(shù)家們進行詩歌朗頌比賽。藝術(shù)家們飽含激情的表演，把活動推向一個又一個高潮。活動結(jié)束后，山莊集團領(lǐng)導向這53位共和國同齡人頒發(fā)證書，聘請他們作為山莊老酒唐山地區(qū)的質(zhì)量監(jiān)督員。招待會上唐山民進市委領(lǐng)導與53位共和國同齡人歡聚一堂，談笑風生，譜寫一曲與民同樂的樂章。這些同齡人也過了一個別開生面的生日。
8、聘請乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾為山莊老酒代言人
為了加深山莊老酒在唐山市民心目中的印象，更好地傳播“酒老情深”的品牌理念，增加品牌的震撼性、聯(lián)想性，山莊集團經(jīng)過數(shù)月的尋找，最終鎖定與中國人民有不解之緣的乒壇不老松瑞典人瓦爾德內(nèi)爾作為山莊老酒的形象代言人。匹夫公司加班加點為之創(chuàng)意了8則電視廣告，其中“神奇篇”、“轎子篇”、“皇帝篇”被采納。唐山人民對老瓦比較熟悉，有親切感；同時這又是老瓦代言的第一個品牌，因此電視廣告在唐山剛一播放便引起極大轟動，山莊老酒在唐山的知名度迅速提高，銷量持續(xù)上升。
效果評估
唐山市場半年多的運作，山莊老酒在唐山的知名度、美譽度迅速提高到92%和83%。山莊集團憑借一種對唐山市民的真情奉獻，換來的是唐山市民的熱情回報。投入近200萬元，月回款從30萬元、50萬元、80萬元直至十一月份回款100萬元。山莊老酒一舉從默默無聞的市場小字輩成為今年唐山白酒市場強勢品牌。
匹夫公司稱此次營銷策劃為“情感營銷”的勝利。灑下片片真情，換來累累碩果。抓住了一個“情”字，為山莊集團打開了唐山市場。
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